Fin dagli albori l'industria automobilistica statunitense si è fatta conoscere per la sua creatività e la sua energia - valori capaci di far sorgere rapidamente brand diventati anche famosi - ma contemporaneamente anche per una competitività feroce, un vero tritacarne capace di fare a pezzi marchi storici e, con questo, di divorare progetti ambiziosi tramutandoli in obsoleti nel giro di pochi anni. Così mentre i giganti di Detroit (Gm, Ford, Chrysler) hanno radici secolari e mantengono, pur con vicende finanziarie alterne, la loro leadership, la storia dell'auto a stelle e strisce - compresa quella moderna - è costellata di 'meteore', vetture e brand che sono scomparsi non solo dalle strade ma anche dalla memoria collettiva.

Fra queste parabole meritano di essere analizzate quelle di Saturn, Scion e Neon. Nuovi marchi lanciati con grandi proclami, innovativi nel marketing o nel prodotto, ma scomparsi nel giro di pochi anni, vittime di crisi economiche, di strategie errate o di una base di consumatori troppo volubile. Quelle di Saturn, Neon (nata come modello e poi diventata un vero e proprio brand di Dodge - Plymouth) e Scion sono storie diverse, ma con un comune denominatore: la chiusura forzata.

Il primo caso, forse il più doloroso per General Motors, è quello di Saturn. Creata nel 1985 con l'ambizioso obiettivo di sfidare le importazioni giapponesi, Saturn doveva essere un'azienda 'diversa', più easy e più vicina ai concetti di semplicità ed economicità di cui erano testimoni le auto Jap. La produzione avveniva in Tennessee con metodi innovativi, orientati alla qualità e a un rapporto trasparente con il cliente. I primi modelli, come la berlina S-Series, avevano pannelli in plastica resistenti alle ammaccature e un design funzionale. L'approccio di vendita 'no-haggle' (prezzo fisso, senza contrattazione) aveva conquistò una interessante clientela ma i profitti generati non era consistenti per Gm, che esitò a rinnovare la gamma.

Il colpo finale per Saturn arrivò con la crisi finanziaria del 2008-2009 e il conseguente fallimento di General Motors. Il tentativo di venderla al gruppo Penske non andò a buon fine e nel 2010 l'ultimo veicolo è uscito dalla fabbrica, chiudendo un esperimento sociale e industriale fallito sul piano economico. Diverso (ma egualmente triste) il percorso di Neon. Nome nato nel 1994 per un modello Dodge Neon (e una Plymouth), era come per Saturn la risposta Chrysler alle compatte giapponesi. Caratterizzata dai fari tondi che sembravano occhi, la Neon era simpatica, scattante e spaziosa. Un successo immediato.

Il problema non fu il prodotto in sé, ma l'evoluzione del mercato e la gestione dei marchi Chrysler. Con la scomparsa di Plymouth e la ristrutturazione post-fusione con Daimler, Neon rimase orfana di una precisa identità di marca. Nonostante una seconda generazione più matura - ma a fronte di una concorrenza asiatica che aveva alzato l'asticella della qualità interna e dell'affidabilità - Neon finì per essere percepita solo come un'auto economica e poco raffinata. L'arrivo della Dodge Caliber nel 2006 provocò la scomparsa del marchio. Infine, il caso Scion. Lanciato da Toyota nel 2003, Scion aveva un target chiarissimo: soddisfare le esigenze della Generazione Y, dei Millennials.

La strategia prevedeva auto personalizzabili, economiche e dallo stile 'urban', vendute a un prezzo unico. Scion, ricordano gli esperti di marketing, non vendeva solo auto. Vendeva uno stile di vita, puntando molto sulle prime attività digitali e sugli eventi. Modelli iconici come la xB (la piccola scatola su ruote) e la tC (coupé sportiva) hanno avuto un impatto culturale notevole, specialmente in California. Ma la strategia si scontrò ancora una volta con la logica degli investimenti e dei profitti. Toyota non si impegnò a mantenere fresca la gamma, rendendo i modelli obsoleti. Inoltre, i giovani che compravano Scion crescevano e, una volta cercata un'auto più grande o premium, passavano alla concorrenza, trascurando i marchi Toyota o Lexus. Con le vendite in calo verticale, Toyota decise di chiudere il marchio nel 2016.